MediaGuide
Media Guide — портал о медиабизнесе для профессионалов. Каждый день для вас публикуется необходимая в работе информация: новости рынка, интервью, аналитика, гид по рынку российских медиа, вакансии и резюме.
четверг,  18 октября

Курсы валют ЦБ

Архив новостей

Новостной RSS-поток RSS-поток новостей
Медиа-кит

Ссылки по теме

12.01.09
«Индустрия рекламы» ищет инвестора (2)
Судьба журнала решится в ближайшее время

30.09.05
РА «Родная речь» разработало рекламную кампанию для журнала «Индустрия рекламы»

21.09.05
Ребрэндинг «Индустрии рекламы» набирает обороты (1)

20.09.05
Известное американское издание о рекламе ADWEEK с октября будет представлено в России

13.09.05
Екатерина Винокурцева назначена главным редактором журнала «Индустрия рекламы»

Все новости по теме

Подписка на
новости

О подписке


29.06.05

Как закаляется сталь

Обзор рынка подростковой и молодежной прессы

АННА МИРОНОВА
Индустрия рекламы № 13/2005

Печатные издания для подростков и молодежи существовали и в СССР – «Ровесник», «Смена», «Собеседник», «Студенческий меридиан», «Пионер», «Техника молодежи», «Юность», «Юный натуралист» и другие. Но когда на российском рынке появились иностранные издатели, советские журналы, по определению Сергея Верейкина, главного редактора журнала Cool, «сдулись» из-за того, что перестали быть эксклюзивными источниками информации и не смогли вовремя закрепиться в новых рыночных условиях. Выжили только «Ровесник» и «Собеседник», но и они, как говорят специалисты, «слишком постарели», для того чтобы считаться молодежной прессой. Не выдерживая конкуренции, с рынка уходят и журналы, которые начали издаваться уже в России (например, «Круто»).
Вместе с тем на рынок и сегодня продолжают выходить новые издания. В 2003 году появился журнал «Yes! Фабрика звезд» (сейчас он называется «Yes! Звезды»), в 2004 году – Teens, «Фабрика», Bravo.Posters. В мае 2005 года издательский дом «СПН-Медиа» совместно с телеканалом ТНТ начали издавать журнал «Реалити-шоу Дом 2». 100-тысячный тираж первого номера, по словам Дмитрия Найды, заместителя главного редактора «Реалити-шоу Дом 2», был продан в первый же день. Сейчас тираж журнала составляет уже 600 тыс. экземпляров.
Попадание изданий в сегмент подростковой и молодежной прессы обеспечивается в первую очередь их аудиторией: возраст читателей – 12–24 года, ядро – 14–17 лет. Лидерами на рынке молодежной прессы сегодня являются издания, которые появились в постсоветское время, в 90-е годы и в начале 2000-х. Так, по данным TNS Gallup Media, в десятку лидеров по охвату аудитории одного номера (по состоянию на апрель 2005 года) попадают «Yes! Звезды», Yes!, «Молоток», «Хулиган», Oops!, Cool, Cool Girl, Elle Girl (см. диаграмму). К сегменту молодежных и околомолодежных журналов отчасти относятся музыкальные (Bravo.Posters, Rolling Stone) и компьютерные издания («РС Игры», «Игромания» и т.д.). Но мы их не рассматриваем из-за узкой направленности.
Издатели отмечают, что рынок молодежной прессы сейчас находится в активной фазе развития. По их мнению, пик популярности этого сегмента еще впереди, ведь массовая культура потребления еще только формируется. В то же время, по данным Госкомстата, количество рождающихся в стране падает (в 1990 году родилось около 2 млн человек, а в 2003 году – меньше 1,5 млн) – соответственно снижается и численность потенциальных читателей изданий для подростков и молодежи. По мнению экспертов TNS Gallup Media, «вряд ли можно ожидать сильного увеличения аудитории молодежных журналов – численность этой группы снижается из года в год. Причина заключается в демографическом кризисе в России».
На популярности молодежных изданий может отразиться также бурное развитие интернета. Александр Ефремов, руководитель группы исследования аудитории прессы аналитического центра «Видео Интернешнл»: «Электронные и new media через 3–4 года могут «отхватить» значительный кусок аудитории молодежной прессы. Почему? Молодежь наиболее активно осваивает интернет, и тенденция снижения интереса к печатным СМИ под воздействием интернета более заметна среди молодежи. Поэтому молодежные издания будут терять аудиторию более быстрыми темпами, чем остальные газеты и журналы».
По данным TNS Gallup AdFact, в ТОП-100 изданий по объему рекламных площадей в журналах за период январь – апрель 2005 года (Москва) входили три молодежных журнала – «Молоток» (56-е место), Cool (69-е место), и Elle Girl (88-е место).

ВИДЫ И ПОДВИДЫ

Подростковая и молодежная аудитория – очень специфический сегмент. С одной стороны, это одна из самых легко соблазняемых громкими брендами часть населения. С другой – по сравнению со взрослыми у них более низкая покупательная способность. К тому же если взрослые интересуются одними и теми же темами в 25, 35 и 45 лет, подростки меняют свои пристрастия гораздо чаще. И более категорично отстраивают себя от окружающих по возрасту и полу. Соответственно и журналы тоже вынуждены ориентироваться на эти группы аудитории.
Что касается возраста, то издатели и ресечеры выделяют две группы. Первая – подростки 12–16 лет. Это школьники средних и старших классов, верхняя граница – окончание школы. На такую аудиторию больше других ориентированы журналы Cool и «Молоток». Вторая группа аудитории рассматриваемых изданий – молодежь 16–24 лет. В свою очередь, вторую группу тоже условно разделяют на студентов младших курсов (16–20 лет) и старших (20–24 года). Старшекурсники часто уже имеют самостоятельный доход, независимы в материальном плане от родителей. Это переходная аудитория от молодежных журналов к взрослым, и поэтому не очень многочисленная. Девушки с Oops!, Cool Girl, Elle Girl, как правило, переходят на женские журналы. А молодые люди – с «Молотка» и «Хулигана» на мужские, автомобильные, компьютерные и др. К подсегменту подростковых журналов относятся Cool, Cool Girl, «Молоток», молодежных – Oops!, Elle Girl, Yes!, «Yes! Звезды», «Хулиган».
По полу прессу для подростков и молодежи издатели сегментируют таким образом. Универсальные журналы: «Молоток» и Cool; мальчиковые: «Хулиган»; для девочек-подростков – Cool Girl; для девочек постарше – Oops, Elle Girl, Yes! и «Yes! Звезды».

YES! ЗВЕЗДЫ

Издается с октября 2003 года. Сначала назывался «Yes! Фабрика звезд» и издавался совместно с Первым каналом. В редакции говорят, по обоюдному решению издательства и телевидения. Главными героями были и остаются сейчас участники одноименного телевизионного проекта.
В марте 2005 года журнал был переименован и сейчас выходит под названием «Yes! Звезды». По словам издателя, это связано с окончанием телепроекта в декабре 2004 года. Однако главным в журнале по-прежнему остается жизнь «фабрикантов», а также других молодых звезд российского и зарубежного шоу-бизнеса (им уделяется примерно равное внимание).
Выпуск журнала в поддержку популярного ТВ-проекта оказался востребованным – его тираж за период с ноября 2003 года по ноябрь 2004 года увеличился более чем в семь раз – со 100 тыс. экземпляров до 747 тыс. Сейчас тираж уменьшился из-за окончания телепроекта.
Издательский дом: Independent Media
Издатель: Маргарита Тырина, редакционный директор Ирина Ильина, главный редактор Сергей Олещенко
Периодичность: ежемесячно (день выхода 17–19-го числа)
Объем: 84 полосы
Заявленный тираж: 450 тыс. экземпляров
Ядро аудитории*: в основном (78,3%) студентки 16–24 лет
Распространение: пока журнал можно купить только в рознице. 34,5% тиража продается в Москве, 58,1% – во всех российских регионах и 7,4% – в странах СНГ и Балтии. С января 2006 года журнал будет распространяться и по подписке
Основные рекламодатели в 2005 году*: Big-Bon, Clean & Clear, i-Free, Infon, L'Oreal, Mentos, Nikita, Samsung, Siemens, Smx-Com

YES!

Журнал начал выходить в России в сентябре 1998 года; это полностью российский продукт, придуманный Игорем Шеиным, который сейчас занимает должность главного редактора журнала Robb Report. В сентябре 2004 года Yes! полностью перешел на мини-формат (размер А5). По словам Маргариты Тыриной, издателя журнала, это более удобный формат. Она отмечает, что благодаря смене формата стало возможным увеличить тираж на 40% в течение 2004 года. Также сменился дизайн и контент журнала, появилось больше специальных проектов, например, в октябре 2004 года вышел сдвоенный номер, одна половина которого называлась Yes (для хороших девочек), а вторая – No (для плохих). Ноябрьский номер на 100% был посвящен мальчикам. Также регулярно к журналу прилагаются диски, карточки читателей и т.д. Издатели позиционируют Yes! как «твой первый глянцевый журнал».
Издательский дом: Independent Media
Издатель: Маргарита Тырина, редакционный директор Татьяна Геворкян, главный редактор Ирина Ильина
Периодичность: ежемесячно (день выхода: 1-е число)
Заявленный тираж: 160 тыс. экземпляров
Объем: 148 полос
Ядро аудитории: в основном девушки в возрасте 16–24 лет, учащиеся старших классов средних общеобразовательных учреждений и вузов (доход семьи – средний и выше среднего)
Распространение: 97,3% – розница (50,5% тиража продается в Москве, 42,6% – во всех регионах России, 4,3% – в странах СНГ и Балтии), 2,7% – подписка
Основные рекламодатели в 2005 году: Chanel Group, Jamilco, Johnson & Johnson, IFD, i-Free, L'Oreal, Mexx, Nike, Procter & Gamble, Samsung

МОЛОТОК

Выходит с 1999 года. Первые два года журнал выходил в формате А3, с 2002 года – А4. По словам Екатерины Миль, главного редактора «Молотка», этот формат более удобен для чтения и работы с рекламодателями. С конца 2002 года в формате А3 выходит отдельное издание – журнал «Плакаты Молотка» (16–24 полосы). Центральный постер «Плакатов Молотка» представляет собой двусторонний плакат формата А1. С июня 2003 года выпускать журнал стал ИД «Молоток», 100%-ным владельцем которого остался ИД «Коммерсантъ». С ноября 2004 года «Молоток» увеличил количество полос с 48 до 56.
Журнал предназначен для мальчиков и девочек практически в равной степени. В нем много информации о шоу-бизнесе, интервью с молодыми российскими и зарубежными звездами (Макколей Калкин, Стас Пьеха). Рассматриваемые темы – отношения с родителями, в группе и т.д. Лексические особенности: в «Молотке» больше всего молодежного сленга. Журнал выступает спонсором различных музыкальных мероприятий – фестивалей «Нашествие», «Чартова дюжина», «Бомба года», церемонии наград MTV RMA 2004, концертов Rasmus, Garbage, Rammstein, «Звери», Smash!!, tATu, панк-, дэнс-, рэп-фестивалей.
Издательский дом: «Молоток»
Главный редактор: Екатерина Миль
Периодичность: еженедельно (день выхода: понедельник)
Заявленный тираж: 215 тыс. экземпляров
Объем: 56 полос
Ядро аудитории: девушки (52%) и молодые люди (48%) 14–17 лет
Распространение: 97% – розница, 3% – подписка. В Москве распространяется 53% тиража, в Санкт-Петербурге – 7%, во всех регионах РФ – 40%
Основные рекламодатели в 2005 году:
i-Free, Infon, Jippii, Libresse, L`Oreal, Nokia, Panasonic, МТС, «Связной», сеть магазинов «Ж»

ХУЛИГАН

Журнал выходит с 2002 года. Его начали издавать люди из команды журнала «Хакер», который со временем стал нишевым компьютерным журналом (не для чайников), а «Хулиган» – более универсальным.
Для «Хулигана» лейтмотивом является тема молодежной культуры, здорового и позитивного бунтарства, свойственного молодым мужчинам в этом возрасте.
Издательский дом: «Гейм Ленд»
Главный редактор: Владимир Рыжков
Периодичность: ежемесячно (день выхода: 10-е число)
Заявленный тираж: 81,5 тыс. экземпляров
Объем: 112 полос
Ядро аудитории: молодые люди от 16 до 25 лет. Издатели дифференцируют свою аудиторию следующим образом: 40% мейнстрим («правильные мальчики»), 25% – экстремалы, 15% – «ботаники», 15% – бунтари, 5% – стильные
Распространение: около 45% тиража распространяется в Москве, 7% в Санкт-Петербурге, остальное – в регионах (в основном в городах-миллионниках). 80% тиража – розница, остальное – подписка
Основные рекламодатели в 2005 году: Adidas, Iriver, Mars, Nike, Philips, Reebok, Siemens, Solomon, пиво «Сокол», «Спортмастер»

OOPS!

Издается в России с 2001 года. С июня 2005 года журнал перешел со скрепки на склейку. Также стала более плотной обложка. Чтобы увеличить процент более взрослой аудитории, незначительно изменился макет, например, журнал стал верстаться в стиле «взрослых» женских изданий. С мая 2005 года главным редактором журнала Oops! стала Елена Абашкина (раньше, в 2002–2003 годах, она была редактором журнала Мini).
Содержание журнала Oops! близко к содержанию женских журналов. Основные темы: мода, стиль, красота, лайф-стайл, фитнес, здоровый образ жизни молодых девушек.
Издательский дом: Burda
Издатель: Дина Ковешникова, главный редактор Елена Абашкина
Периодичность: ежемесячно (день выхода: третья суббота)
Заявленный тираж: 260 тыс. экземпляров
Объем: 108 полос
Ядро аудитории: студентки вузов и других учебных заведений в возрасте от 17 до 20 лет (доход семьи – выше среднего)
Распространение: в Москве и во всех регионах России, 95% – розница, 5% – подписка
Основные рекламодатели в 2005 году: Bourjois, Cilag AG, Infon, Frito Lay, Jippii, L'Oreal, Nikita, Procter & Gamble, Pupa, Smx-Com

COOL

В России издается с 1997 года. В 2005 году журнал «потолстел» с 40 до 60 полос. Предназначен для самых младших представителей подростковой аудитории. Тематика – в основном музыка и шоу-бизнес.
Издательский дом: Burda
Издатель: Дина Ковешникова, главный редактор Сергей Верейкин
Периодичность: еженедельно (день выхода: понедельник)
Заявленный тираж: 220 тыс. экземпляров
Объем: 60 полос
Ядро аудитории: тинейджеры (мальчики и девочки примерно в равной степени)*
Распространение: в Москве и во всех регионах России, 95% – розница, 5% – подписка
Основные рекламодатели в 2005 году: Johnson & Johnson, iFree, Infon, Jippii, Finko, Frito Lay, L'Oreal, Nikita, «МегаФон», МТС

COOL GIRL

Издается в России с 1997 года. В 2005 году произошел перезапуск журнала – он стал более гламурным, ориентированным на моду, красоту и стиль. Увеличилась плотность обложки, изменились макет и верстка. Периодичность выхода снизилась с двух раз в месяц до одного, увеличился объем номера (с 48 до 76 полос) и цена (в розницу до 23 рублей). Появились необходимые элементы и атрибутика глянцевого журнала.
В связи с перезапуском прежний главный редактор Oops! и Cool Girl Елена Лосевская стала главным редактором только журнала Cool Girl.
Значительная часть «нового» Cool Girl посвящена отношениям с противоположным полом. Однако издатели не выносят на обложку журнала слово «секс» (как это делают более «взрослые» издания), считая, что обсуждать эту тему нужно, как это сделали бы родители подростков – осторожно и деликатно.
Издательский дом: Burda
Издатель: Дина Ковешникова, главный редактор Елена
Лосевская
Периодичность: ежемесячно (день выхода: четвертая суббота)
Заявленный тираж: 220 тыс. экземпляров
Объем: 76 полос
Ядро аудитории: преимущественно девушки, ученицы старших классов 15–17 лет
Распространение: в Москве и во всех регионах России, 95% – розница, 5% – подписка
Основные рекламодатели в 2005 году: Boots Healthcare, Cilag AG, iFree, Infon, Finko, Glaxo Wellcome, L'Oreal, Nikita, «МегаФон», МТС

ELLE GIRL

Издается в России с апреля 2003 года. Первые международные издания Elle Girl были одновременно запущены в США и Великобритании в сентябре 2001 года. На сегодняшний момент журнал выходит также в США, Великобритании, Канаде (во франкоязычной провинции Квебек), Германии, Франции и др. На момент появления журнала в России тираж Elle Girl составлял 80 тыс. экземпляров.
На протяжении последних двух лет объем журнала не менялся, а дизайн и контент, по словам Ксении Кесоян, бренд-менеджера журнала Elle Girl, развивался вместе с читателями. В числе главных тем: кино, спорт, музыка, частная жизнь и личные отношения. Особое внимание уделяется моде и стилю.
Отличительная черта журнала Elle Girl – коммуникация с аудиторией акциями event-marketing. Для большинства читателей Elle Girl конкурсы «Собери чемодан для поездки в Милан» (2003 год), «Звездный билет» (2004 год) и «Я Lowe New York» (2005 год) уже стали своеобразным брендом внутри бренда.
Издательский дом: АФС
Главный редактор: Ольга Зарецкая
Периодичность: ежемесячно (день выхода: 18–20-е числа)
Объем: 132 полосы
Заявленный тираж: 140 тыс. экземпляров
Ядро аудитории: преимущественно девушки 16–19 лет
Распространение: Москва – 55,3%, регионы – 44,7%. По подписке распространяется 3,81% тиража, в рознице – 96,19%
Основные рекламодатели в 2005 году: Avon, Bourjois, Boots Healthcare (Clearasil), Estee Lauder, L'Oreal Group, Procter&Gamble, «Дикая Орхидея», «Единая Европа»,«Сити-обувь».


Подростковые и молодежные журналы чаще всего выстраивают доверительные отношения с читателем (журнал – близкий друг). Илья Бурец, менеджер по маркетингу и PR Yes! и «Yes! Звезды»: «Журнал может в чем-то заменять родителей, отвечать на вопросы, которые подросток стесняется задать окружающим его взрослым, например, уход за телом, секс. Независимо от того, что происходит в стране и мире, молодежный журнал всегда пишет больше о культурных событиях, знакомит читателя с новостями мира музыки, кино, тенденциями моды».
«Молодежь интересуется прежде всего музыкантами и актерами, – говорит Екатерина Миль, главный редактор журнала «Молоток». – «Второй эшелон» – спортсмены, модели, другие герои светских хроник. Нашим читателям любопытны любые подробности личной жизни звезд, а также истории их успеха. Не меньше подростков волнуют вопросы выживания в социуме (отношения с родителями и противоположным полом; милиция, армия, агрессия в школе, выбор будущей профессии). Девушки любят гороскопы, гадания и тесты. Таким образом, все молодежные журналы, представленные на российском рынке, однозначно можно назвать музыкальными или околомузыкальными, а остальной контент редакция определяет исходя из особенностей своей аудитории».
По словам Сергея Верейкина, главного редактора журнала Cool, молодежные издания отличает от другой прессы неакадемический стиль изложения и подачи материалов. Лексически для них характерен молодежный сленг («отрываться», «тусовка», «вечерина») на грани литературного и разговорного языка. Авторы общаются со своими читателями на «ты», хотя и заверяют, что стараются не скатываться к панибратству.
Стандартные тематические блоки молодежных журналов:
• новости, слухи, сплетни и скандалы шоу-бизнеса;
• интервью с «молодежными» звездами – Бритни Спирс, Дима Билан, многочисленные фабриканты и т.д.;
• новые имена в музыке, новые стили и направления;
• молодежная мода: макияж, одежда;
• психология, любовные истории, взаимоотношение полов (секс и все, что с ним связано);
• профессиональная ориентация;
• проблема заработка и накопления денег;
• экстремальный спорт, путешествия;
• тесты, гороскопы, анекдоты, кроссворды.
Что касается оформления молодежных журналов, то их отличает обилие постеров, больших фотографий, красочных выносов и других ярких, бросающихся в глаза элементов.

ОХВАТ АУДИТОРИИ ОДНОГО НОМЕРА ПОДРОСТКОВОЙ И МОЛОДЕЖНОЙ ПРЕССЫ (AIR)

Москва, 2000-2005 гг., % от взрослого населения 16+


По данным TNS Gallup Media, в десятку лидеров по охвату аудитории одного номера (AIR) попадают «Yes! Звезды», Yes!, «Молоток», «Хулиган», Oops!, Cool, Cool Girl, Elle Girl, Bravo, Seventeen. На первом месте находится позже всех появившийся на рынке журнал «Yes! Звезды». До марта 2005 года он назывался «Yes! Фабрика звезд» и был официальным изданием одноименного музыкального телепроекта. В декабре прошлого года «Фабрика звезд» завершилась, журнал был переименован и попал в волну измерений TNS Gallup Media декабрь 2004 - апрель 2005. Поэтому вместо линии показатель журнала изображен точкой. У двух из десяти журналов ярко выраженная нишевая направленность (Bravo - музыкальный журнал, a Seventeen - женский), поэтому мы их не рассматриваем в статье. Кроме того, охват московской аудитории у них менее 1%.







Источник: Индустрия рекламы № 13/2005


Медиа-кит издания

Новости за 29.06.05

Всего публикаций - 20


Как закаляется сталь
Обзор рынка подростковой и молодежной прессы

Автомобили убивают рекламу на транспорте
В дни проведения I Всероссийского съезда транзитной рекламы Петербург посетит Анелли Хартвол, генеральный директор финского отделения компании Viacom Outdoor

Радиореклама стала раздражать меньше?


РБК-ТВ начинает продавать рекламу в Санкт-Петербурге
Телеканал РБК-ТВ сообщает о своем выходе на рекламный рынок Санкт-Петербурга

Mcdonald's унижает китайцев
В Китае с эфира нескольких телеканалов снята реклама закусочной McDonald's



ВКПМ: вышел очередной номер корпоративной газеты "Авторадио"
Вышел в свет июньский номер корпоративной газеты ВКПМ "Авторадио"

Беспокойной ночи, малыши!
Российские телеканалы могут лишиться лицензий за отсутствие детских программ



Сделка по продаже "Московских новостей" завершится до конца июля




"Московские новости" пошли с молотка
Без ведома собственника



Уволенным журналистам "МН" предложили миллион долларов "отступных"
Команде журналистов "Московских новостей", покинувших газету, владельцы издания на прошлой неделе предложили миллион долларов на новый проект

«Правительство России» - новые имена административной реформы
В серии «Издания Максимова» вышел из печати справочник «Правительство России». В книге представлены все новые имена административной реформы

Журналиста Максимова погубила борьба с коррупцией
По подозрению в убийстве спецкора питерского журнала "Город" задержаны три милиционера

Мощности на бумаге
Финские профсоюзы дали заработать нашим «бумажникам»



Полосатый «БиЛайн» узнают 66% россиян


Рецепт от Бивиса и Баттхеда
Петербургский производитель выводит на рынок пельмени «Бакланские»



4 июля пресс-конференция «Темпы роста и развития медиаотрасли. Ближайшие перспективы медиабизнеса в России».


Стимулирование сбыта должно быть креативным
В бизнес-центре «Даев Плаза» прошел семинар, посвященный практическим аспектам стимулирования сбыта товаров массового потребления

V ежегодная конференция дистрибьюторов компании Schwarzkopf Professional


Top-35 бизнес-леди
Британский журнал Management Today опубликовал список 35 самых успешных женщин в мире бизнеса

Австралийцы покупают BBC Broadcast


E-mail: info@mediaguide.ru
Телефон: +7(915)385-54-56

Партнеры


Rambler's Top100
© Media Guide 2003

При любом использовании материалов активная гиперссылка на www.mediaguide.ru обязательна.